28 giugno 2013

Analisi di mercato - L' e-commerce settore abbigliamento - moda

Aumentano i compratori online che raggiungono i 12 milioni di unità (erano 9 nel 2011), pari al 40% dell’utenza totale italiana che naviga su internet, con un incremento del 33% rispetto allo scorso anno.

Il 2012 ha visto un aumento del 33% delle vendite online di abbigliamento rispetto al 2011. Il settore dell’abbigliamento corrisponde all’11% del mercato e-commerce italiano, con i 1.049 milioni di euro di fatturato rispetto ai 9.621 milioni di euro dell'intero settore dell’e-commerce italiano, con un aumento del 19% rispetto al 2011(quindi il settore abbigliamento ha una crescita rispetto al 2011 superiore alla media).[1]

Anno[2]
Fatturato totale
% dell'abbigliamento
Fatturato dell'abbigliamento
2005
2.822
3%
84,66
2006
4.107
3%
123,21
2007
5.032
3%
150,96
2008
5.754
4%
230,16
2009
5.772
6%
346,32
2010
6.779
8%
542,32
2011
8.081
10%
808,1
2012
9.621
11%
1.058




Divisione fatturato e-commerce per prodotto o servizio erogato
Anno
Turismo
Abbigliamento
Elettronica ed informatica
Assicurazioni
Altro
2005
1213,46
84,66
310,42
338,64
874,82
2006
1889,22
123,21
410,7
369,63
1314,24
2007
2666,96
150,96
503,2
402,56
1308,32
2008
3049,62
230,16
575,4
460,32
1438,5
2009
3001,44
346,32
577,2
461,76
1385,28
2010
3525,08
542,32
677,9
610,11
1423,59
2011
3798,07
808,1
808,1
888,91
1777,82
2012
4425,66
1058,31
962,1
962,1
2212,83[3]


retail di abbigliamento possono essere classificati in quattro categorie:

- negozi virtuali o e-tailer (ad esempio Yoox.com);

- venditori tradizionali che coniugano anche aspetti virtuali nella vendita, i cosiddetti venditori brick and click (ad esempio Gap.com);

- venditori tramite catalogo che hanno il loro business online (ad esempio Spiegel.com);

- venditori multi-canale che utilizzano tutti e tre i canali precedenti (ad esempio Landsend.com).

La crescita dell’e-commerce italiano nel settore dell’abbigliamento nel 2012 è dovuta  determinata grazie agli ottimi progressi in termini di utenze e vendite di Yoox.com, dei club outlet online(Born4shopBuyvip, PrivaliaFashionis) e all'ingresso di nuovi player. 

Sono, infatti, 12 le imprese della Distribuzione Moderna Non Food che hanno attivato un negozio online nel 2012, di cui ben 10 nel settore dell’Abbigliamento (Andrew’s ties, Benetton, Brums, Diadora, Laura Biagiotti, GoldenPoint, Intimissimi, MAX&Co, Stefanel, Yamamay). Una tendenza che riprende il filone del 2011, dove furono importanti case di moda come Brummel, Fila, Hermes, Moncler, Parah, Sergio Tacchini Zegna a puntare sugli store online. Senza dimenticare altre case di abbigliamento che hanno aperto siti e-commerce negli anni precedenti come Decathlon, Bata, Terranova, Zara e Promod.

Interessante soprattutto la presenza di Yoox.com, portale on-line che acquista stock di prodotti invenduti della passata stagione direttamente da famose case di moda quali Dolce &Gabbana, Diesel, Gucci, Armani e Cavalli per venderli online a prezzi vantaggiosi in qualità di rivenditore autorizzato. Questo consente ai marchi di lusso di non accumulare la merce della stagione precedente, senza ledere il loro marchio e senza danneggiare le vendite nei loro negozi.[4] Nel 2011 ha visto crescere i suoi ricavi del 35,9% a 291,2 milioni di euro e con un utile che sale del 9,7% a quota 10 milioni. Alla fine del 2012 i ricavi netti consolidati del Gruppo Yoox si sono attestati a 375,9 milioni di euro, con un aumento del 29,1%.[5]

Importante è anche la visione globale del settore della vendita on-line di abbigliamento. Infatti su tutto l’export italiano ben il 29% è dedicato all'abbigliamento, superato solo dal turismo, con il 59%.[6] Aspetto in controtendenza con il resto dei prodotti, soprattutto nel reparto informatica ed elettronica, verso i quali spesso gli acquirenti italiani preferiscono rivolgersi ad operatori esteri. 

Da notare anche che la grande distribuzione tradizionale, quella radicata sul territorio, sta cominciando a direzionare i suoi occhi e le sue attenzioni al mondo del web, che comporta costi chiaramente minori, anche se i grandi store e-commerce, come Yoox.com, Zalando, Amazon BuyVIP, Privalia Saldiprivati.com, rimangono padroni del mercato rispetto alle grandi case di distribuzione radicate sul territorio come Promod e Scarpe&Scarpe, oltre che rispetto alle case di moda che decidono di entrare nel mondo dell’e-commerce, che quindi oltre ad aprire un proprio store preferiscono appoggiarsi a siti come Yoox.com

Un’ultima questione sulla distribuzione. In Italia la distribuzione on-line vede una forte concentrazione del mercato in poche aziende, Yoox.com, Bonprix.it, Faschionis.com, buyvip.com, Asos.com, con una netta prevalenza dei primi due siti(soprattutto del primo leader nel mercato della distribuzione di abbigliamento on-line).[7] Da notare come l’unico sito che corrisponda ad una vera e propria marca di abbigliamento sia “Bon prix” che infatti come vedremo in seguito è la marca più venduta on-line.

Interessante tra l’altro, la crescita del mobile commerce(aumento del 149% rispetto al 2011, arrivata fino a 170 milioni), cioè delle vendite fatte tramite tablet e smarthphone. Non a caso grandi aziende europee hanno dichiarato di realizzare il 20% delle vendite on-line tramite  dispositivi mobili.[8] Un cliente su tre in Italia acquista e si informa attraverso i dispositivi mobili con una percentuale del 25% con smart-phone e il 15% tramite tablet. [9]

La crescita del valore del mercato e-commerce in Italia grazie all'evoluzione verso internet di consumatori e produttori, oltre che una maggiore fiducia ed esperienza dei primi verso questa modalità di acquisto sono fattori che creano una sempre maggiore importanza di questo canale di vendita, che sta ormai  superando la sua fase embrionale, diventando sempre più maturo. Il successo di una iniziativa di e-commerce è quindi sempre la risultante di una combinazione di fattori, in cui assumono pari importanza prodotti, persone, servizi, tecnologie e relazioni. Le aziende italiane che vorranno emergere in questo settore potranno contare sul valore di cui i marchi Made in Italy si fanno portatori nel mondo, ma non possono far leva solo sul prodotto e sul prezzo. Occorre sviluppare strategie di marketing e tecnologie che garantiscano una esperienza di navigazione semplice e differenziata rispetto alla concorrenza, e sfruttare inoltre le potenzialità offerte da Internet di costruzione di conoscenza e di sviluppo di relazioni stabili. 

L’impresa per competere con successo in un mercato altamente dinamico deve inoltre assumere un atteggiamento innovativo, anticipando le aspettative sempre crescenti dei consumatori e modificando la propria offerta sulla base dei bisogni emergenti. A tale scopo non può essere sottovalutata l’importanza della creazione di partnership con attori esterni che consentano di assumere un vantaggio competitivo basato sull'avanguardia di prodotto, immagine e servizio.

Riprendendo un sondaggio svolto dalla Netcoom e-commerce, rispondiamo a due domande fondamentali sulle vendite di abbigliamento on-line, quali prodotti e quali marche vengono più acquistate.

Quali sono i prodotti di moda più acquistati?

Prodotto
%
Maglie/Magliette
20,3
Jeans
7,5
Giacca/Giaccone
5,8
Pantaloni
5,5
Maglioni
4,9
Camicia
4,4
Felpa
4,2
Vestito
3,9
Giubboto
3,8
Abito
3,3
Polo
2,8
Abiti per bambini
2,6
T-shirt
2,3
Tuta
1,8
Costumi da bagno
1,7
Gonne
1,6
Altro
7,8[10]


Quali sono invece le marche più acquistate sul web?

Marche più acquistate
%
Bon Prix
6,5
Nike
4,5
Lacoste
2,6
Adidas
2
Woolrich
1,6
Desigual
1,6
Dolce&Gabbana
1,5
Guess
1,4
Moncler
1,4
Le Redoute
1,3
Diesel
1,3
Silvian Heach
1,2
Conte of Florence
1,2
Carhart
1,2
Just Cavalli
1,2
Nessuna marca famosa
2,11[11]


Inoltre un'altra domanda fondamentale per comprendere il mercato e-commerce italiano è "Qual è la discriminante per cui i consumatori all’interno del mercato decidono di scegliere un determinato sito rispetto che un altro?"

Per rispondere a questa domanda, la società Netcomm_eCommerce ha elaborato un sondaggio scegliendo tra 5 possibili discriminanti, cioè 5 caratteristiche che per il cliente e-commerce sono risultate determinanti per l’acquisto del capo di abbigliamento. Le 5 caratteristiche considerate erano:

Convenienza (buon rapporto qualità - prezzo), credibilità del sito che me li vende, occasione speciale ed irripetibile,  difficoltà di reperire il prodotto, marca del prodotto in vendita. 

I 570 clienti considerati hanno risposto:


Fattori
%
convenienza (buon rapporto qualità - prezzo)
41
La credibilità del sito che me li vende
15
Occasione speciale
23
Difficoltà di reperire il prodotto
15
La marca del prodotto in vendita
11[12]


L’e-commerce italiano è un settore destinato sicuramente a salire, sia perché comporta costi minori in confronto all'apertura di altri negozi fisici, sia perché sempre più clienti cominciano ad evolversi verso il mercato del web, facendo dell’e-commerce uno dei pochi settori nel 2012 che può vantare nel nostro paese una crescita rispetto all'anno precedente a due cifre. 

La probabile crescita dell'e-commerce italiano risulta ancora più evidente dal confronto con i settori e-commerce esteri

In confronto ai principali mercati occidentali l’Italia evidenzia una crescita a ritmi superiori rispetto ad Inghilterra (+11% nel 2012), Francia e Germania (+12%) e USA (+14%) anche se in valore assoluto le differenze sono importanti, visto che il mercato italiano è 1/6 di quello inglese (60 miliardi di euro), 1/4 di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi). Il segno che l'Italia è ancora indietro rispetto al resto del mondo e che il settore ha ancora ampi margini di crescita.

L’e-commerce in Italia, inoltre, rappresenta una quota molto minore del totale delle vendite retail. Quota in crescita (dal 2.2% del 2011 al 2.6% del 2012), ma che resta molto inferiore ad altri paesi europei (UK 14%, Germania 9%, Francia 6%). 

Il ritardo è determinato soprattutto da limitazioni culturali e sociali, con consumatori ed imprenditori di età avanzata, che spesso non comprendono le potenzialità del web o non sono capaci di utilizzarlo, che si denota sia dalla percentuale di popolazione che naviga su internet, che corrisponde a meno della metà di quella totale, di cui solo il 61% ha acquistato almeno una volta un prodotto o servizio on-line e solo il 27% è un cliente abituale.

UTENTE TIPO DELL'E-COMMERCE SETTORE ABBIGLIAMENTO

Il cliente tipo è tra i 25 e i 44 anni, (tra gli acquirenti di abbigliamento sul web, il 26% ha tra i 15 e 24 anni, il 22% tra i 25 e i 34 anni, il 27% tra i 35 e i 44 anni), con un’attenzione specifica per la fascia d’età tra i 18 e i 34 anni, che rappresenta quasi la meta della fetta di mercato. Il cliente è generalmente donna in 6 casi su 10 (58% contro il 42% degli uomini). 

Una clientela in grado di spendere anche più di 2.000 euro nel 10% dei casi, e con livello di spesa medio annua on-line sugli 850 euro[13](9% dei casi entro i 100 euro, 19% tra i 101 e i 250, 25% tra i 251 e i 500, 24% tra i 501 e i 1.000, 13% tra i 1.001 e i 2.000 euro), più alta dell’utente medio italiano, con circa 650 euro,[14] grazie ad uno stipendio personale o familiare medio- alto.[15]

Un cliente moderno ed evoluto, che utilizza in maniera massiccia i social network(il 32% degli utenti che acquista abbigliamento on-line è portato a condividere la propria esperienza sui vari social network), i dispositivi mobili, con cui acquista e si informa sui prodotti(l’abbigliamento è il prodotto più acquistato tramite dispositivo mobile, con un utente su tre)con una percentuale del 25% con smart-phone e il 15% tramite tablet . 

Per nove clienti su dieci, la disponibilità del metodo di pagamento preferito incide sulla decisione ad acquistare online, con una maggiore propensione al pagamento tramite PayPal o con carta di credito prepagata(il 34% acquista con carta di credito ricaricabile, 26% con Paypal, 17% con carta di credito tradizionale, il 17% con contrassegno), sia per mantenere una maggiore privacy, sia per avere una maggiore garanzia nell’acquisto. Il cliente tipo non ha preferenze sull’orario d’acquisto, anche se vi è una tendenza (uno su quattro)all’acquisto di prodotti dopo la pausa pranzo, con il 21% nel pomeriggio, il 19% a casa dopo il lavoro e il 26% dopo aver consumato la cena(prima della pausa pranzo si effettuano solo il 17% degli acquisti, durante il 5%, cosi come durante la notte). 

Nel 40% dei casi l’utente acquista uno o due prodotti in un anno, mentre nel 30% dai 3 ai 5 pezzi, nel 16% tra i 5 e u 10, nell’8% dai 10 ai 20 mentre nel 6% dei casi dai 20 pezzi in poi, con una media di 6 prodotti acquistati. Sono le donne ad acquistare di più, e nell’ultima fascia considerata, quella degli utenti che superano i 20 pezzi comprati, queste rappresentano il 67% della clientela. Il cliente tipo è generalmente abitante del sud Italia, nel 40% dei casi, mentre nel 24% dei casi si trova nella zona nord – ovest dell’Italia(Centro e nord – est solo al 18%).

Interessante notare il comportamento delle fashion addicted, esperti/e di moda che spesso fanno di questa passione un lavoro diventando così personal shopper, stylist, o commentatori della moda attuale, come per esempio le blogger che si occupano di moda. In pratica esperti in grado di influenzare la comune clientela. 

Generalmente donne, i fashion addicted utilizzano molto il web per l’acquisto. Infatti se si considera solo l’ultimo anno questi hanno speso nel 31% dei casi più di 1.000 euro(contro il 23% dei clienti comuni), e nel 21% dei casi hanno comprato più di 20 prodotti di moda sempre nell'ultimo anno(contro il solo 6%). Si nota anche una tendenza all'acquisto nella mattinata, con una percentuale del 21%, rispetto al 17% dei clienti comuni. Anche per i fashion addicted l’acquisto è legato alla possibilità di pagare con il metodo preferito, con una tendenza al pagamento con carta prepagata o con Paypal come per i normali clienti (il 32% acquista con carta di credito ricaricabile, 30% con Paypal, 18% con carta di credito tradizionale, il 16% con contrassegno).[16]

Conclusioni

Il mondo dell'e-commerce italiano in generale, e del settore dell'abbigliamento in particolare, è destinato a crescere e cambiare, arrivando nei prossimi anni alla sua completa maturazione. Una crescita che può avvenire soltanto con un cambiamento culturale e sociale, sia da parte delle aziende che del consumatore. Anche la situazione di oligopolio del settore è destinata a spezzarsi con la crescita futura dell'e-commerce e l'entrata di nuovi concorrenti  cosi come è destinata a sparire la tendenza a vedere il web come un mezzo, per quanto riguarda la compravendita, dove ricercare e trovare prodotti a basso prezzo. Il web non sarà più un mezzo di nicchia per la compravendita di prodotti e servizi ma un canale alternativo e con la stessa dignità di quelli tradizionali. 

Voi cosa ne pensate?


[1] Dal sito http://affaritaliani.libero.it – “La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano
[2] Dati rielaborati dalle percentuali(non precisi) nel sito http://affaritaliani.libero.it – “La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano– unità in milioni– stima dei dati fino al 25 ottobre 2012
[3] Dati rielaborati dalle percentuali nel sito http://affaritaliani.libero.it – “La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano– unità in milioni – stima dei dati fino al 25 ottobre 2012
[4] Dal sito http://affaritaliani.libero.it – “La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano
[5] Dal sito http://www.finanza.com – “Yoox: +29% per i ricavi netti 2012, nel Q4 il fatturato supera i 100 mln”
[6]  “La ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano
[7] http://www.shinynews.it – “BOOM all'italiana
[8] Dal sito http://www.eurostep.it – “E-commerce di abbigliamento: crescono le vendite
[9]  Dal documento “contactlab_ecommercemoda_report_2012” dell’azienda di web marketing Contactlab
[10] Dati eleborati da un sondaggio(la domanda era: “Ripensa un momento ai tuoi acquisti online di questi prodotti, di cosa si trattava?” ) fatto dall’azienda NETCOMM E-COMMERCE – documento “Netcomm_eCommerce  Fashion def
[11] Dati eleborati da un sondaggio(la domanda era: “Parlando ancora di questi prodotti, puoi indicarci di quale marca erano?” ) fatto dall’azienda NETCOMM E-COMMERCE – documento “Netcomm_eCommerce  Fashion def
[12] Dati eleborati da un sondaggio fatto dall’azienda NETCOMM E-COMMERCE – documento “Netcomm_eCommerce  Fashion def
[13] Dal sito http://www.franzrusso.it – “Chi compra moda online è un consumatore evoluto
[14] Dal sito http://www.franzrusso.it – “Chi compra moda online è un consumatore evoluto
[15] Dal sito http://www.casaleggio.it –  “L' utente italiano dell' e-commerce
[16] Il resto dei dati riportati è tratto dal documento “contactlab_ecommercemoda_report_2012” dell’azienda di web marketing Contactlab

18 commenti:

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  2. Troppo prolisso e troppo tecnico. La gente oggi va sul semplice, sull' immediato e sul conveniente. Già mi sento taglaito fuori io dal mondo a 54 anni , figuriamoci. Ho aperto un nuovo blog anch'io, parlo di lavoro per over 40, categoria iperpenalizzata. Finora e' praticamente invisibile. Se ti interessa, fai un giro qui: http://ripiazzarsi.altervista.org/blog/

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    1. Non capisco se con prolisso e troppo tecnico si riferisce al post o a qualcos'altro. Sulla lunghezza posso anche essere d'accordo(ma capirà anche lei che per dare tutte queste informazioni e tutti questi dati non era possibile dar vita ad un lavoro di tre righe). Tra l'altro non riesco a capire cosa centri l'articolo in questione con tutto il discorso successivo. Forse solo perché voleva pubblicizzare il suo blog? Ho fatto un giro sul suo portale, per alcuni punti lo trovo interessante, meno i suoi metodi di diffonderlo, di cui anche lei, a quanto scrive, si è accorto dell'inefficacia. Nonostante sia un po infastidito dal suo comportamento da spammatore, voglio mostrarle la mia solidarietà come blogger, ed invitarla a farsi un giro su internet, ricercando i metodi basilari, SEO e non, grazie ai quali aumentare il proprio traffico, accorgimenti che sono sicuramente più efficaci dello spam, oltre che essere più proficui nel tempo. Per esempio le consiglio di mettere delle tag alla fine dei post.

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    2. Se poi riuscisse ad indicarmi i punti "troppo tecnici" in modo da modificarli, le sarei grato. Grazie...

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  3. Apprezzo molto che avete condiviso questo interessante statistiche con noi.

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    1. Grazie. Se servono altre informazioni sarò felice di darvele. Potete anche condividere tranquillamente le informazioni, vi chiedo, come a tutti, solo di citare la fonte...grazie ancora per il commento più che positivo. E' sempre un piacere essere utile.

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  4. Quando parla di abbigliamento intende solo capi da indossare o anche borse e accessori? E se si in che percentuale? Glielo chiedo perchè non si parla molto di questi acquisti on line, mentre in realtà io li trovo più semplici visto che non è necessario provarli... Grazie mille

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    1. Nell'analisi non ho considerato borse ed accessori, perché nel caso l'avessi fatto sarebbe stata veramente troppo lunga. Però in riferimento al 2012 ho dei dati sempre dello stesso studio della Netcoom che sono inerenti a quello che lei chiede...mi dica pure cosa vuole sapere e sarò felice di risponderle...

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  5. Post molto interessante, complimenti!

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  6. Articolo molto interessante se considerato nell'ottica generalista dell'abbigliamento in senso più ampio del termine....potrebbe continuare l'estensione dell'analisi evidenziando le nicchie di mercato e il loro ruolo nel panorama dell'abbigliamento....ci sono e sono molto interessanti come nuovi sviluppi e opportunità.Cordiali Saluti.

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    1. Per prima cosa, grazie per i complimenti. In effetti sarebbe interessante analizzare le varie nicchie di mercato, anche se tale analisi risulta molto difficile, a differenza di uno studio più generale come questo. Dovrei comunque avere dei dati(pochi) su aspetti particolari, che ho preferito non mettere, sia per la non completezza delle informazioni, sia per amore di sintesi....

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  7. aggiungo inoltre che per nicchie di mercato intendo per esempio ...solo per persone over maschili, persone over femminili, mini taglie uomo, mini taglie donne, uomini che preferiscono il dark, donne che si vestono stile manga....e chissà quante altre nicchie di mercato ci sono...sarebbe interessante un post che evidenzi quali e quante sono le nicchie di mercato presenti in Italia....perchè partendo da delle specificità potremmo prendere degli spunti che "potrebbero" diamo il beneficio del dubbio ....migliorare o modificare il mercato generalista :)

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  8. Indubbiamente il mercato dell'e-commerce è in costante crescita in Italia. Sarebbe interessante fare un confronto tra i fallimenti nell'e-commerce e le società con vendita tradizionale.
    Ottimo articolo comunque.

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